一文读懂国内外玩具产业发展现状及竞争格局

2022-11-30 15:20:41
转自: 华经产业研究院
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摘要:18世纪,玩具产品仅作为制造业的一种副产品发展。19世纪出现了专门生产和销售玩具的公司。20世纪初,大萧条对于玩具行业影响巨大,部分企业通过生产便宜玩具,以低利润方式部分得以幸存。

玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合,包括玩具品牌运营、玩具研发设计、玩具制造、玩具物流运输、玩具零售等各细分子行业。玩具品类繁多,按主要材质可分为塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具、纸质玩具等;按主要功能,玩具可以分为益智玩具、机动玩具、电动玩具、电子玩具、智能玩具等;按照和动漫关联关系,可以分为动漫玩具和非动漫玩具。

18世纪,玩具产品仅作为制造业的一种副产品发展。19世纪出现了专门生产和销售玩具的公司。20世纪初,大萧条对于玩具行业影响巨大,部分企业通过生产便宜玩具,以低利润方式部分得以幸存。二战后,随着儿童人数增加,家庭结构变迁以及新媒体工具—电视的出现,玩具行业开始繁荣。20世纪后半期,玩具安全法案出台,数千企业破产。

2000年-2007年,随着互联网发展,传统玩具受到了电子游戏冲击,传统玩具商转型生产电子玩具。2007年至今-2010年,金融危机影响玩具市场,2010年以后智能化发展成为趋势。

海外玩具发展历程

玩具产业链一览


1、产业链结构示意图
玩具行业历史悠久,目前已经形成成熟的生态系统,完整的产业链条。从制造业的角度看,玩具产业链上游主要包括塑料,五金,电子配件以及包装行业等原材料供应商。玩具制造企业需要通过经销商将产品推向消费者,所以下游主要包括零售、批发等销售行业。
玩具产业链示意图

2、销售渠道
从下游销售渠道看,随着我国电商行业的迅速发展,如今综合电商平台已经成为玩具购买的主要渠道,线上渠道的玩具品类丰富多样。据统计,2016-2021年,我国通过线上渠道购买玩具的消费者从65.3%提升至81.6%。
2016-2021年中国玩具市场线上及线下渠道消费占比

玩具产业发展现状


中国是世界最大的玩具生产和出口国、第二大玩具消费市场。据统计,近年来我国玩具行业产量呈现出波动增长态势,2021年玩具产量达到745.85万吨,同比增长10.97%;需求量方面保持稳定增长,从2011年的241.87万吨上升至2021年的353.75万吨,期间年均复合增长率为3.88%。
2011-2021年中国玩具行业产量及需求量变化情况

随着我国玩具制造业持续发展,零售规模稳定增长。根据中国玩具和婴童用品协会数据,从2016年到2021年,我国玩具市场零售总额逐年增长,从556亿元增长至854.6亿元,年复合增长率为8.98%,行业发展态势良好,市场空间不断拓展。
2016-2021年中国玩具市场零售总额及增速
资料来源:国玩具和婴童用品协会,华经产业研究院整理
我国是全球最大的玩具制造国,在世界玩具市场上占有举足轻重的地位。从材质上看,塑料玩具是我国玩具市场第一大细分品类,2021年塑料玩具的市场份额约为51.05%。
2021年中国玩具产品结构图

我国玩具产业重出口,工业化程度高但多以代工贴牌模式进行。根据中国玩具和婴童用品协会数据,2021年中国玩具(不含游戏)出口额达到461亿美元,同比增长37.6%。2022年一季度,中国玩具(不含游戏)累计出口额为89.9亿美元,较2021年同期增长19.4%,
2016-2022年Q1中国玩具(不含游戏)出口额及增速

从出口目的地看,美国是第一大出口国,2021年我国玩具(不含游戏)出口到美国的金额占比达到2.92%,其次是英国、日本、韩国、德国、荷兰、墨西哥、俄罗斯联邦、澳大利亚、马来西亚等地。
2021年中国玩具(不含游戏)出口额TOP10地区占比

具产业竞争格局


与发达国家相比,我国玩具行业目前市场格局较为分散,国产玩具品牌的市占率和影响力在国内仍整体偏弱。2021年,在中国玩具市场TOP10品牌中,乐高占据领导地位,占比7.7%。其次是泡泡玛特,达到4.3%的市占率,排名第二,第三名为姚记扑克,市占率为3.1%,其余玩具品牌占比均不足1%。

2021年中国玩具市场TOP10品牌市占率

来源:华经产业研究院

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